近來輿論對(duì)處于市場(chǎng)長(zhǎng)尾的自主的唱衰，以及對(duì)IT業(yè)押寶下一階段智能汽車的恐懼，也在助長(zhǎng)這種業(yè)態(tài)的模糊，導(dǎo)致整個(gè)汽車業(yè)的發(fā)展意識(shí)形態(tài)出現(xiàn)了進(jìn)一步分化。如何定義未來三五年汽車消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的特征？
    塔尖更寬，長(zhǎng)尾更長(zhǎng)，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)——這是我們的結(jié)論。日系知恥后勇式的反攻，自主群體性迫近量變與質(zhì)變的臨界點(diǎn)，大眾DSG車型的幾十萬輛召回背后的多米諾效應(yīng)，可能比想象來的更猛烈。
    豪華車的動(dòng)作空前激烈。11月19日晚，一汽大眾奧迪在廣州海心沙發(fā)布奧迪品牌用戶形象戰(zhàn)略和奧迪創(chuàng)新空間站開幕儀式。這是中國(guó)豪華車?yán)洗笏﹂_對(duì)手緊跟步伐的一次非常規(guī)動(dòng)作。
    一天之后，寶馬將在一江之隔的小蠻腰隔空發(fā)布合資自主“之諾“品牌戰(zhàn)略。這款基于寶馬X3車型開發(fā)的電動(dòng)車，明年初將以帶牌租賃模式在北京銷售，以解搖號(hào)無望者之憂。
這兩則消息之外，11月18日，上海大眾內(nèi)部傳出保時(shí)捷即將國(guó)產(chǎn)的消息，這是大眾在一汽-大眾國(guó)產(chǎn)奧迪品牌以來，第二個(gè)即將國(guó)產(chǎn)的高端品牌。
    在接近歲末的廣州車展上，豪華車也將上演2013年最后的瘋狂，剛剛在法蘭克福車展上全球亮相的寶馬全新一代X5、即將上市的新一代奧迪A3和沃爾沃國(guó)產(chǎn)主力車型S60L、以及國(guó)產(chǎn)新款奔馳E級(jí)E400L混合動(dòng)力都將登陸廣州。
    奧迪的雙重防御系統(tǒng)
    過去十個(gè)月奧迪繼續(xù)一馬當(dāng)先，銷量同比增長(zhǎng)兩位數(shù)，與寶馬的距離進(jìn)一步拉大，但在市場(chǎng)層面，奧迪的經(jīng)銷商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。來自易車網(wǎng)經(jīng)銷商最新的報(bào)價(jià)表明，一汽奧迪A4L最高降價(jià)11萬，A6L最高降價(jià)14萬。
    今年以來迫于寶馬追趕的壓力，奧迪的銷售導(dǎo)向越來越明顯。在三大德系豪華車品牌中，奧迪的價(jià)格一向以堅(jiān)挺著稱，也是唯一沒有飽嘗過“壓庫(kù)“苦頭的豪華車商。奧迪銷售放量目的很明確：守住中國(guó)豪華車第一位置；其次抓住私車換購(gòu)的市場(chǎng)窗口期，迅速培養(yǎng)規(guī)模龐大的用戶基數(shù)，為未來汽車智能化提前卡位。
    奧迪摩拳擦掌為日益年輕化、個(gè)性化的高檔車市場(chǎng)做了五年準(zhǔn)備。從2008年開始，5年時(shí)間共引進(jìn)中國(guó)23款車型，覆蓋A/AO級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)以及R/RS級(jí)各個(gè)級(jí)別。這一過程中，奧迪用戶構(gòu)成發(fā)生著兩個(gè)重要變化：隨著奧迪A6L在奧迪銷售占比從100%到25%，奧迪銷量結(jié)構(gòu)更趨于合理，奧迪A4L、Q3、A1使奧迪用戶形象更加多元；從政府采購(gòu)?qiáng)W迪A6L到如今私人用戶占奧迪A6L銷售80%以上，奧迪A6L用戶群體發(fā)生了“官“到“商“的轉(zhuǎn)變。
    這些效果帶來的代價(jià)是，奧迪必須守住價(jià)格和部分犧牲銷售增長(zhǎng)率。由于品牌力相對(duì)較弱，奧迪市場(chǎng)占有率，這五年受到了寶馬前CEO史登科的“犧牲利潤(rùn)沖銷量“策略的沖擊。所以葛樹文上任奧迪中方一把手后，便開始把提高銷量作為對(duì)寶馬反擊的開始。
    但是“抓銷售同時(shí)如何反哺品牌“的問題，同時(shí)也放到了奧迪面前。寶馬操控的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)路人皆知，奧迪必須不斷強(qiáng)化科技創(chuàng)新的定位，以繼續(xù)強(qiáng)化差異性。根據(jù)奧迪總部的計(jì)劃，奧迪自動(dòng)駕駛技術(shù)(Piloted driving)、激光尾燈(Laser tail light)、無線充電技術(shù)(Wireless charging)等科技未來幾年將應(yīng)用于量產(chǎn)車。
    奧迪科技創(chuàng)新空間站，正是基于此戰(zhàn)略需要啟動(dòng)的。過去25年奧迪打著“與世界同步“的旗號(hào)，反復(fù)傳播quattro、AFS、FSI/TFSI、TDI、LED，Stop&Start、e-tron等技術(shù)概念，也將成為這個(gè)空間站內(nèi)容。
    在一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石眼里，未來豪華車競(jìng)爭(zhēng)的是用戶粘性。“無論是奧迪的現(xiàn)有科技還是未來科技，奧迪的產(chǎn)品從根本上滿足用戶全方位需求，才讓奧迪品牌在精神和情感上與其他品牌相區(qū)隔。“
    薄石明白，在汽車智能化過程中，產(chǎn)品隨著未來功能呈幾何級(jí)增加，品牌粘性度高低將直接決定用戶轉(zhuǎn)化率和再購(gòu)買率，所以奧迪必須建立一個(gè)類似蘋果的用戶生態(tài)圈，以提高用戶榮譽(yù)感和忠誠(chéng)度。
    寶馬急急鋪網(wǎng)追奧迪
    完全由德方主導(dǎo)的寶馬，一向以整合營(yíng)銷見長(zhǎng)，其公關(guān)、市場(chǎng)完全一個(gè)聲音，品牌投入的力度很大，從這個(gè)角度來看，寶馬的挑戰(zhàn)在于中國(guó)區(qū)掌門人安格能否延續(xù)前任掌控大局的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格，繼續(xù)推進(jìn)德方主導(dǎo)的整合營(yíng)銷。
    目前寶馬的產(chǎn)品力也很強(qiáng)，雖然奧迪的產(chǎn)品戰(zhàn)略處于上風(fēng)，但是在技術(shù)上差距無幾的前提下，寶馬新一代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最好的，奧迪次之，奔馳還看不到設(shè)計(jì)上的改變。
    另外，在產(chǎn)品方面寶馬也在試圖進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，以彌補(bǔ)與奧迪相比的短板。“BMW 4系是我們新周期的開始，它主要針對(duì)的是雙門轎跑車這一細(xì)分市場(chǎng)，是一個(gè)很大幅度的提升和升華。“11月12日，寶馬中國(guó)汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊在全新BMW 4系雙門轎跑車上市時(shí)，對(duì)記者說。
    值得注意的是寶馬目前的激進(jìn)戰(zhàn)略，最為明顯的表現(xiàn)就是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局。11月份，寶馬在中國(guó)第400個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)在武漢開業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度成為豪華車之首。
    但是，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和下沉的前提是你的產(chǎn)能足夠，以及在一二線城市的銷售趨于飽和，寶馬是否已經(jīng)滿足上述前提，另外，在寶馬快速下沉的市場(chǎng)到底有多少潛在的購(gòu)買力，而且在成本上并不占優(yōu)的寶馬未來在與奧迪的競(jìng)爭(zhēng)中，是否具備優(yōu)勢(shì)？迅速鋪開網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于急于趕超奧迪的寶馬來說，是一個(gè)機(jī)會(huì)也是一次冒險(xiǎn)。
    急急擴(kuò)網(wǎng)同時(shí)，寶馬還希望在合資自主品牌“之諾“身上尋找一條新的銷售路徑。根據(jù)之諾品牌戰(zhàn)略要求，明年年初之諾首款車將在北京以帶牌租賃模式銷售，并且對(duì)銷量無要求。寶馬此舉意在探索一種新的銷售模式，以便日后評(píng)估市場(chǎng)空間。
    與寶馬同樣激進(jìn)還有沃爾沃。“誰能夠更快地進(jìn)入到高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，即三四五線市場(chǎng)，誰就能在未來發(fā)展當(dāng)中得先機(jī)。“這是沃爾沃銷售公司總裁付強(qiáng)，最近關(guān)于未來豪華市場(chǎng)格局的判斷。的確，沃爾沃在成都、大慶的兩個(gè)生產(chǎn)基地建成之后，需要為釋放產(chǎn)能進(jìn)行謀劃，同樣具有迅速布網(wǎng)的需求。
    眼前的競(jìng)爭(zhēng)
    寶馬在圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)和“之諾“本土戰(zhàn)略做文章，奧迪在智能概念和用戶粘性上謀求雙重突破。貌似兩條完全迥異的競(jìng)爭(zhēng)路線，實(shí)則是中國(guó)豪華車背后錯(cuò)綜復(fù)雜的隱形較量。
    但是眼前中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最根本的要素是在中國(guó)生產(chǎn)的能力，這一能力包括兩個(gè)方面。第一，在中國(guó)究竟有多大的產(chǎn)能。第二，國(guó)產(chǎn)化的能力和成本控制。
    因?yàn)槲磥淼匿N量取決于國(guó)產(chǎn)，而進(jìn)口始終是輔助。目前來看，奧迪在這方面的優(yōu)勢(shì)是寶馬無法短期超越的。北長(zhǎng)春南佛山，奧迪兩大生產(chǎn)基地的產(chǎn)能布局規(guī)劃為到2015年達(dá)到70萬臺(tái)。
    更為關(guān)鍵的是，奧迪在制造工藝上和零部件采購(gòu)上與大眾共享，大大降低了生產(chǎn)成本。作為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)國(guó)產(chǎn)化率在60%以上的高檔豪華品牌，依托于大眾百萬銷量支撐，奧迪已經(jīng)連續(xù)多年保持利潤(rùn)率的領(lǐng)先。
    規(guī)模經(jīng)濟(jì)是汽車制造最為核心的要素，以目前奔馳和寶馬都非常熱衷的發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)產(chǎn)為例，雖然大眾是使用橫置發(fā)動(dòng)機(jī)，奧迪是縱置發(fā)動(dòng)機(jī)，但是大部分零部件是共享的，只有小部分是需要特別改動(dòng)的，在這方面奧迪和大眾大部分是共享的，一共享就是一百多萬輛，而且這種共享不只局限在中國(guó)，全球都是如此。這也是寶馬和奔馳在發(fā)動(dòng)機(jī)上紛紛尋求國(guó)際合作，以及中國(guó)本土生產(chǎn)的原因。
    從成本、產(chǎn)能、產(chǎn)品、品牌、利潤(rùn)幾個(gè)維度看豪華車品牌，目前奧迪的利潤(rùn)率最高，但品牌溢價(jià)相對(duì)奔馳、寶馬差一些，而且在渠道上出現(xiàn)了一些問題，寶馬各方面比較均衡，在整合營(yíng)銷方面能力突出，但是制造能力的弱勢(shì)，很難短期趕上奧迪，奔馳在各個(gè)指標(biāo)上都處于下風(fēng)，需要耐心，不可重蹈覆轍，操之過急。沃爾沃各個(gè)維度都屬于上升期，銷量的大幅度提升是關(guān)鍵。